商业和其他领域的新运动都需要有大师来推动相应的理念——让故事在权力的土壤和潜在的新途径上流传。大师们将理念归纳总结出来，赋之以架构；缺乏大师的运动从未产生持久影响。他们不但赋予理念以脸面，而且带来福佑和福音，使心存疑虑的企业人员建立信心。

在创造商业理念的过程中大师扮演什么角色

    描述大师对于商业理念的作用，“创造”这个词并不恰当。大师往往是在汇总、整合、传播商业理念。他们从零开始创造整套理念的情况非常少见；多数“新型”商业理念在以前都以某种形式出现过。大师们所要做的，就是选取某种理念的几个部分，稍微加以调整，加入一些描述和例子，将它们包装成一种引人注目的概念，然后予以发布和推广。

    像在公司中共事的理念实践者一样，大师往往也是“分身有术”。他们不但研究理论，而且经常接触到源于实践的理念，所以非常适合孕育出新的商业理念。虽然我们后面将谈到他们由于背景不同而产生的一些差异，他们的日常行为往往是相似的，往往会超越工作类别的界线。咨询顾问在教书，而且常常管理自己的公司；研究商业的教授会去做咨询，甚至偶尔做做管理者。ＣＥＯ退休后成为顾问或教师。几乎所有的大师都从事研究、著述、演讲、咨询。

    这些人自身也存在着很大的矛盾性，他们收入丰厚，在公众中拥有很高的地位，但是往往在本职工作中处于边缘位置。比如说最受欢迎的大学商科教授，经常被同行贬损为“离经叛道”，或牵强附会、不够严肃认真。那些整日追求“思想领导” 的顾问所能获得的地位和报酬，可能比不上推销大型咨询项目的人。有些管理者经常著述和巡回演讲，常常受到公司同事的贬损，因为后者觉得他们不关心公司业务。这些人经常被组织外部的旁观者所羡慕，但是他们自己的同事却未必如此！
 
    虽然大师们开展工作的方式方法各种各样，但他们必须做三件事：与公司交往、思考和写作，在大小会议上提出自己的理念。如果不善于在这三个方面做沟通工作，就难以获得成功。

    首先，他们需要与公司交往，因为公司是他们理念的基本源泉。在承担咨询任务、从事研究或体验管理时，他们都要跟公司打交道。一位大师在学术研究中这样说到大师的作用：“我当然是受到了别人研究成果的影响。但是我发现，要想了解正在发生的真实情况，就必须与管理者交谈。这正是我在做的事。我每年要跟几千位管理者谈话。他们所说的话对我整理理念大有帮助。把理念讲给他们听，看他们的反应，听他们的意见，这使我能够挑选出最切题、最可能成功的理念。我不会声称自己是理念的原创者。我是理念的解说者和推广者。”

    甚至不具新闻背景的大师也可被看做老练的新闻记者；他们看到或听到某人的做法很有意味，就会在更大的背景下对之进行诠释解说，并编入书中供他人了解。那些正在从事探索实践的企业甚至可能对此一无所知，或者无法以一种引人注目的方式进行描述——而这正是大师的作用所在。在很多情况下，成功的大师都与各公司的理念实践者保持着紧密联系。

    大师们必须写作——书籍、期刊文章、杂志专栏、书评、权威报告、网络内容，以及其他各种形式的商业著述。对于大师们来说，幸运的是，过去10年来商业书籍和刊物数量剧增，几百个提供商业内容的网站异军突起。然而，对他们来说这又是不幸，因为有如此之多的文章和书籍，任何人都越来越难受到商业群体的关注。以前，在《哈佛商业评论》上发表几篇文章就可以确保你的大师地位。而现在，这只不过是刚刚开始。

    然而，仅仅靠写作还不够。任何想进入主流队伍的大师，都需四处参加研讨会，赴约在公司会议上发言。如果年头好，就会有超过1万场的研讨会、论坛、贸易展、会议等等重要活动——这些都需要内容。在这些会议上发言对大师们来说作用重大，不但可以向外界传达信息，而且能够获得额外收入。

商业大师们的背景

    这些非常神秘、魅力超凡的人具有不同背景。不同背景造成不同理念的内在差别。比如说，作为大学教授的大师就管理问题给出的意见，与身为咨询顾问或管理者的大师给出的意见相比，就可能存在几分不同。

    哪种出身能让大师最少走弯路、得到最佳成果呢？重要的是知道去哪里寻找管理理念，以及不去哪里找。理念实践者可能会在错误的地方浪费大量时间、财力、精力去寻找革新的、实用的经营方法。产生理念的一些潜在源头内部存在问题和缺陷，其产生的经营理念就会不适用或不实用。

    而且，即使理念本身挺完美，在采用之前也需要考虑其是否存在偏见、是否受到环境因素影响。比如说，咨询顾问提出的新型经营方法就可能是为了推销其咨询项目；受人尊重的大学教授提出的理念可能经过了严格检验，但又可能思路狭窄。当然，我们提出的这些说法也会有例外，所以，即使管理者已根据偏好决定采用某渠道的意见，也应当保持思路开阔，以确保不会错过重要的理念。

    我们将描述大师们（包括倡导并以特定商业理念著称的个人）的特点、优点、缺点。我们将探讨大师们4种主要的出身：

�� 商科教授：商学院的教师能够针对管理问题做研究和著述。他们不但做研究、授课，而且通常兼职咨询和演讲。这一类人包括哈佛的迈克尔·波特、密歇根大学的Ｃ·Ｋ·普兰哈拉德、麻省理工的莱斯特·梭罗。

�� 咨询顾问：这些人基本上是为咨询公司工作，然而他们至少一种主要角色是追求“思想领导”（ｔｈｏｕｇｈｔ ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）。他们以这种身份撰写文章和书籍，在各种会议上和不同公司中发言。

�� 现任管理者：他们通常是大型成功企业的ＣＥＯ，就自己公司采用的管理方法著述或演讲。突出例子包括：赫赫有名的ＧＥ的杰克·韦尔奇、英特尔的安迪·格鲁夫（Ａｎｄｙ Ｇｒｏｖｅ）等。

�� 新闻记者：来自于商业杂志或报纸的作者或编辑，他们同时还写书。这类理念生产者的例子包括：《哈佛商业评论》及从前《财富》和《商业2．0》的汤姆·斯图尔特、《商业周刊》的约翰·布赖恩等。

学术界出身的大师

    商学院的教授好像是创立和传播商业理念的理想人选。毕竟，教授们总是智商很高，而且除了教书和写作之外没什么其他职责。测试新理念时可以拿学生做传声筒（或试验品）。如果商学院的使命不是创立和传播实用的商业理念，那又是什么？

    很好的问题。如果这是他们的使命，那么他们做得实在不够好。我们相信，多数商学院——以及栖息在那里的多数教授——在创立实用的商业理念时并不很得力。是的，商学院对很多商业理念进行探讨研究，但是，这些理念的创立多数是在其他地方，而且教授们探讨这些理念的方式甚至都做不到通俗易懂。令人感到悲哀的情况是，大学教授几乎总是因为研究中的严密刻板而受到奖励。他们在深奥的刊物上发表大量思路狭窄、晦涩难懂的学术论文——而不是孕育一鸣惊人的商业理念——就可以获得荣誉和升迁。很多商学院的教授对企业的真实状况不甚了了，因为他们与企业接触很少。

咨询顾问出身的大师

    在过去20年中，管理咨询顾问成了最多产的理念创建者群体之一。他们非常依赖于新的战略理念：流程再造、价值纪律、知识管理、“利润池理论”（ｐｒｏｆｉｔ ｐｏｏｌｓ）等等。咨询顾问推出实用的商业理念的明显动力，就是他们需要用这些理念向客户作推销，需要用这些理念来解决客户在业务中遇到的问题。

    然而，他们想做大师也有局限性。最重要一点可能是，一般的咨询顾问没时间做研究、写文章、写书。他一直忙于服务客户、赚钱，无法成为大师。极少数的咨询顾问能够利用与客户的合作机会搜集研究素材，并在飞机上写作。有些像麦肯锡之类的公司积极地鼓励咨询顾问发表文章，披上大师的外衣。在其他公司，能容忍你这么做就不错了。
 
    另一种局限性就是，咨询顾问创立或使用理念基本上是出于营销目的。使用理念推销项目就可能影响研究本身；并非所有以咨询为基础的研究都是为了自我利益，但有些的确是这种情况。像学术研究一样，有些咨询顾问的报告也是满纸行话、晦涩难懂。咨询顾问也可能太忙碌，无暇作严谨的研究论证，发表文章；有些可能觉得，只拿出一堆缺乏严密性和证据的“幻灯片”对不起读者。

在任管理者出身的大师

    自从1963年艾尔弗雷德·Ｐ·斯隆（Ａｌｆｒｅｄ Ｐ． Ｓｌｏａｎ）推出《我在通用汽车的岁月》以来，ＣＥＯ们在书籍、文章、演讲中描述自己领导公司取得何等成就的情况已是司空见惯。克莱斯勒的李·亚科卡、沃尔玛的萨姆·沃尔顿、麦当劳的雷·克罗克只是这种现象中的少数几例。

    管理人员创建理念时，他们面临的局限性比较咨询顾问是有过之而无不及：他们要做的工作更多。实际上，这些管理者兼作家一般只在管理工作初见成效之时才发表作品。对于多数管理人员而言，担任ＣＥＯ或其他高级职位是非常忙碌的，无暇再去担当大师的角色。
 
    然而，现任管理者作为理念创建者有一个很大的优势：这些理念都是真实企业实践后得出的成功经验。寻找更好的成功之道的管理者能够确定，由现任管理者倡导的方法至少成功过一次。当然，理念可能在这种情况下奏效，在另一种情况下就不奏效。

    我们认为，在这些ＣＥＯ当中，最注重理念的当属安迪·格鲁夫，现任英特尔公司主席。格鲁夫的书不是在自吹自擂；它们包含了很多启迪智慧、行之有效的管理理念。《只有偏执狂才能生存》描述了格鲁夫“战略转折点”的概念，说明在企业发展过程中当可赢利市场衰竭之时，公司的产品和策略就必须作出重大改变。格鲁夫同时在斯坦福商学院授课（“信息产业的战略与行动”），多年为各种报纸的管理专栏撰稿。如果所有的ＣＥＯ都能像格鲁夫一样，就不需要商学院教授、新闻记者、咨询顾问这些人去创立什么新型商业理念了。

新闻记者出身的大师

    商业新闻记者与管理者和企业接触很频繁，他们可能在很早的时候就捕捉到重要的新型商业理念。通过接触不同企业，独具慧眼的记者可以发觉形成中的新型经营之道，并付诸文字，公之于众。新闻记者常常是很好的研究者和作者，而且他们所服务的杂志或报纸能够为其理念提供现成的宣传渠道。

    然而，记者身份并非创立商业理念的理想角色。其中的冲突显而易见。首先，商业记者的基本职责是报道企业的经营状况与方法，而不是发展新的理念。很少有新闻记者能够超越当前商业秩序去寻找和探索新思路。对于新闻记者来说，只有某个企业已经将某种理念付诸实践，才可以将有关情况公之于众。而且，记者在这方面的认识可能是肤浅的，有些商业报道的读者并不愿仔细了解由记者提出的商业理念。